اقرأ المال
كم تستطيع أن تنفق لكسب زبون واحد
«هل هذا الإعلان يستحق؟» سؤال خاطئ. السؤال الصحيح: ما أقصى مبلغ أستطيع إنفاقه لكسب زبون مع الحفاظ على هامشي؟ بدون هذا السقف، كل قرار تسويقي مجرد تخمين — وبعض التخمينات تستنزفك بهدوء.
تكلفة الاكتساب المسموح بها هي حصة التسويق من قيمة الزبون مدى الحياة: أقصى ما تستطيع إنفاقه لكسب زبون واحد مع الحفاظ على هامشك المستهدف. القيمة العالية مدى الحياة تسمح لك أن تنفق كثيراً — حتى أن تخسر في أول بيعة — لأن العلاقة تعوّضها لاحقاً. أما القيمة المنخفضة فتعني أنك لا تستطيع إنفاق شيء يذكر على كل زبون.
- ابدأ بمتوسط قيمة الزبون مدى الحياة — لنقل 2,000 على مدى خمس سنوات.
- اطرح تكلفة صنع القيمة وتسليمها طوال هذه العلاقة — لنقل 500 — فيبقى 1,500.
- اطرح حصة هذا الزبون من المصاريف الثابتة: إجمالي المصاريف ÷ عدد الزبائن (مثلاً 500,000 ÷ 500 = 1,000)، فيبقى 500.
- اضرب المتبقي في (1 − هامشك المستهدف). لهامش 60%، اضرب في 0.40: 500 × 0.40 = 200.
- هذا الرقم 200 هو سقفك. أي قناة تجلب لك زبوناً باستمرار بـ200 أو أقل تستحق التوسع فيها؛ وأي قناة فوق ذلك تخسرك مالاً.
زبونك يساوي 2,000 على خمس سنوات. التسليم يكلف 500، وحصة كل زبون من المصاريف حوالي 1,000، فيبقى 500. تريد هامش 50%، إذن تستطيع إنفاق النصف: 250 لكل زبون. إعلان بـ100 يجلب زبوناً صفقة رابحة؛ وإعلان بـ400 نزيف بطيء.
باعت «بروأكتيف» كريم حب الشباب عبر إعلانات تلفزيونية مكلفة مع نجوم مشاهير، وسعر أول طلب حوالي 20 فقط — وكانت تخسر في هذا الطلب الأول عمداً، لأن كل مشترٍ يُسجل تلقائياً في اشتراك شهري قيمته مدى الحياة أكبر بكثير من تلك الخسارة.
→ ولأن القيمة العالية مدى الحياة جعلت البيعة الأولى الخاسرة مربحة جداً في المجمل، أصبحت «بروأكتيف» من أكثر براندات علاج حب الشباب مبيعاً في العالم، وتجاوزت بحسب التقارير مليار مبيعات سنوية في ذروتها.
النموذج لا ينجح إلا إذا كان الإلغاء صادقاً وسهلاً. نظام الشحن التلقائي عند «بروأكتيف» ولّد شكاوى كثيرة من رسوم متكررة يصعب إلغاؤها وجذب تدقيق الجهات الرقابية؛ ثم تراجعت المبيعات لاحقاً وانتقل البراند لمالك آخر. البيع بخسارة مع اشتراك أسلوب قوي، لكنه يجلب القضايا عندما يكون الخروج منه فخاً.
الخطأ المعاكس هو شراء مبيعات بخسارة بدون قيمة مدى الحياة تعوضها. كما يقال، هذا ليس أذكى من أن تقف على ناصية الشارع توزع أوراقاً من فئة عشرين ديناراً حتى تفلس. الكمية بلا قيمة إذا كانت كل بيعة تخسر مالاً ولا يعود منها شيء — اكتسب الزبائن فقط تحت سقفك.
لا توافق أبداً على إنفاق تسويقي بالإحساس. احسب تكلفة الاكتساب المسموح بها مرة واحدة، ثم قس كل قناة عليها: تحت السقف وسّعها؛ فوق السقف أوقفها — مهما بدت مغرية.
خذ رقم القيمة مدى الحياة من الدرس السابق، واطرح تكلفة التسليم وحصة المصاريف وهامشك لتصل إلى رقم سقف واحد. ثم راجع تسويقك الحالي وعلّم على أي شيء يكلفك أكثر من ذلك لكل زبون.
متى يستطيع البيزنس تحمل الخسارة في البيعة الأولى — وما الرقم الذي يحدد أقصى ما يمكن إنفاقه لكسب زبون قبل أن تتحول إلى موزع كاش مجاني؟
اقرأ المال