اختر مساراً لا يملكه أحد
فخ التقليد: نفس الشكل بارتفاع مختلف
تخيل مشروعك وأقوى منافس لك كخطين على رسم بياني لما يهتم به العملاء. لو تنافستما على نفس العوامل، سيكون للخطين نفس الشكل تماماً — خطك فقط أعلى أو أدنى بدرجة. اطرح المتوسط وسينهار الخطان في خط واحد متطابق.
التنافس على نفس العوامل يعني أن الفرق الوحيد بينكما هو الارتفاع — أعلى قليلاً أو أدنى قليلاً على نفس المنحنى. هذا هو فخ التقليد: نسختان متشابهتان تقتربان من بعضهما حتى لا يبقى شيء ينافسان عليه غير خفض السعر. الاستراتيجية القوية منحناها مختلف في الشكل، لا في الارتفاع فقط.
- اكتب الـ5 إلى 8 عوامل التي ينافس عليها الجميع في مجالك وينفقون عليها.
- قيّم مستوى ما يحصل عليه العميل في كل عامل، من عالٍ إلى منخفض، لك ولأقوى منافسيك.
- صل النقاط لتحصل على منحنيين وضعهما فوق بعضهما.
- لو تطابق الشكلان فأنت في فخ التقليد. ارسم منحنى مستهدفاً جديداً ينخفض عمداً في بعض العوامل ويرتفع بقوة في أخرى.
بين نحو 1600 نبيذ متشابه يتنافس على الفخامة وخشب البلوط والتعتيق ونكهات التذوق المعقدة، رسمت كاسيلا منحنى مختلفاً عمداً: ألغت المصطلحات المعقدة، وقدمت نوعين فقط سهلين بطعم الفواكه في زجاجات متطابقة، وجعلت التجربة كلها ممتعة وغير مخيفة.
→ أصبح [yellow tail] أسرع براند نبيذ نمواً في تاريخ أمريكا وأستراليا، بلا إعلانات تقريباً، عبر جذب شاربي البيرة والكوكتيل الذين لم يشتروا النبيذ من قبل.
لكن بتمسكها بالطرف الرخيص من السوق، ومع دولار أسترالي قوي وديون ثقيلة، سجلت كاسيلا خسائر كبيرة نحو 2013 واضطرت لإعادة الهيكلة. البراند الذي صنع المحيط علق في قاعه.
لا يمكنك رؤية التشابه في جدول أرقام — الميزانيات تخفيه. لكنك تراه في اللحظة التي ترسم فيها المنحنيين جنباً إلى جنب. أصحاب البيزنس الذين يكتفون بالميزانيات لا يلاحظون أبداً أنهم صاروا نسخة أرخص قليلاً من غيرهم.
الفرق في الارتفاع خصم في انتظار أن يحدث. الفرق في الشكل استراتيجية. ارسم الصورة، ثم اكسر الشكل.
على ورقة واحدة، ارسم منحنى القيمة عندك مقابل أقرب منافس. ضع دائرة حول كل عامل يكاد يتلامس فيه الخطان — هذا التداخل هو المكان الذي تُقلَّد فيه، وهو المكان الذي يجب أن تختلف فيه.
اختر مساراً لا يملكه أحد